För drygt två år sedan meddelade Netflix att de skulle utvidga sin tjänst globalt och bli tillgängliga på 130 nya marknader. Indien var en av dessa marknader, och med den tillgängliga tjänsten i landet i drygt 24 månader är det dags att se vad som har fungerat (och vad som inte har).
Då var Netflix den första stora betalda videostreamningstjänsten som debuterade i Indien. Det fanns lokala streamingplattformar, men ingen hade Netflix: s skala eller innehållsbibliotek. Netflix grundläggande nivå - som möjliggjorde streaming av 480p på en enhet - kostar £ 500 ($ 7, 80) i månaden, med två-skärmens HD-plan kostar 650 $ (10 $) och 4K-paketet kommer in på £ 800 ($ 12, 50) per månad.
Två år senare har prissättningen förblivit densamma, men det som har förändrats är ankomsten av Amazon Prime Video och lokal strömningstjänst Hotstar. Båda plattformarna har lyckats göra betydande intrång i landet genom en kombination av aggressiv prissättning och starkt innehållsbibliotek.
Hotstar har till exempel de digitala rättigheterna till HBO-utställningar i landet, och strömmar om Game of Thrones- episoder samma dag som de sänds i USA. Det är uppenbarligen en enorm dragning, liksom det faktum att Hotstar har exklusiva rättigheter att strömma cricket och fotboll spel i landet.
Sedan är det frågan om prissättning: basnivån för Hotstar är gratis (om än med annonser), och det finns en enda premiumnivå som kostar £ 199 per månad ($ 3). För det priset får du tillgång till över 40 HBO-utställningar, vilket i sig är en ganska bra affär. Tjänsten serverar över 200 USA-baserade utställningar totalt, för att inte tala om ett yrande utbud av regional programmering.
Netflix kostar tre gånger så mycket som Hotstar och åtta gånger så mycket som Prime Video.
När det gäller Amazon har återförsäljaren investerat över 2 miljarder dollar i Indien under de senaste två åren när den försöker störta den hemodlade Flipkart. Ett sätt att locka kunder är med djupa rabatter, och ingen gör det bättre än det Seattle-baserade företaget. Amazon håller kontinuerligt försäljningsevenemang där det markerar hundratusentals produkter betydligt, och dess Prime-medlemskap i Indien är det bästa köpet du hittar på en e-handelswebbplats.
Medan ett årligt prenumeration på Prime är $ 99 i USA, kostar det bara $ 999 ($ 15, 60) i Indien. Det är det nya priset, efter att Amazon fördubblat det i slutet av förra året. För de första två åren kostade Prime bara 499 dollar (7, 50 $) i landet, ett otroligt erbjudande med tanke på vad återförsäljaren gav bort med prenumerationen.
Ett Prime-prenumeration i Indien har inte alla fördelar som USA: s motsvarighet - Prime Reading är inte tillgängligt här - men du får gratis leverans av en dag på hundratusentals artiklar, tillgång till erbjudanden framför alla andra och obegränsad strömning med Prime Video. För att sätta saker i sammanhang kostar ett årligt Prime-abonnemang ungefär samma som två månaders värde på Netflix, och du får mycket mer värde för dina pengar.
I ett land där piratkopiering ses som en rätt är konkurrenskraftig prissättning det enda sättet att få kunder att byta till legitima strömningstjänster. Den känslan delas inte bara av Amazon och Hotstar, utan också av Google och Apple. Play Music All Access lanserades i Indien förra året, och musikabonnemangstjänsten kostar bara £ 99 ($ 1, 50) per månad. På liknande sätt kostar Apple Music £ 120 ($ 1, 90) per månad i landet.
De senaste uppgifterna från marknadsundersökningsföretaget Counterpoint Research visar hur långt bortom Netflix är. Företaget fann att Hotstar är den största videostreamningstjänsten i Indien, med cirka 75 miljoner prenumeranter (med ett annonssubventionerat nivå hjälper det verkligen). Viacom 18's Voot är tvåa med 22 miljoner användare, följt av Prime Video med 11 miljoner prenumeranter.
Netflix ligger på femte plats med en månatlig aktiv användarbas på 5 miljoner. Det som är ännu mer oroande är att bara 6 till 8% av de prenumeranter betalar kunder, vilket tyder på att en majoritet av användarna inte förlänger sitt prenumeration utöver 30-dagarsversionen.
Även om det kostar betydligt mer än andra streamingtjänster, är inte prissättning mitt huvudproblem med Netflix i Indien. I USA erbjuder Netflix ett brett urval av TV-program som inkluderar Friends, The West Wing, The X-Files, Lost, Twin Peaks och flera andra. Netflix India har ingen av dessa, och dess filmkatalog minskas också på liknande sätt.
Netflix huvudproblem i Indien är dess enormt minskade innehållsbibliotek.
Till och med stora biljettprogram som How I Met Your Mother och The Big Bang Theory - som drar stora publik på kabel - är inte tillgängliga för streaming på plattformen. Med Hotstar som erbjuder cricket- och fotbollsmatcher tillsammans med ett bredare urval av regionalt innehåll samt mer USA-baserade TV-program för en tredjedel av kostnaden står Netflix inför en gigantisk utmaning i Indien.
För vad det är värt, är Netflix ursprungliga programmering tillgänglig i sin helhet i landet. Visningar som Stranger Things, BoJack Horseman och House of Cards är tydliga favoriter, men det är en tuff försäljning för att övertyga indiska användare att ponniera uteslutande baserat på styrkorna i tjänstens ursprungliga innehåll.
Netflix hinder för inträde är för hög för de flesta indier, och det är osannolikt att det någonsin kommer att få mainstream acceptans. För att köra igenom punkten måste vi titta på tillgänglighet för mobildata. Ankomsten av Jio har revolutionerat hur indianerna konsumerar data, där transportören i princip lämnar obegränsad data för det första året av dess existens. Som sådan har Indien några av de mest prisvärda 4G-planerna i världen.
Airtel är den största operatören med över 300 miljoner prenumeranter och dess obegränsade 4G-plan - med obegränsade samtal, texter och 1, 4 GB 4G-data per dag - kostar £ 509 ($ 8) i tre månader. Det är ungefär detsamma som ett månadsabonnemang på Netflix.
Det är uppenbarligen tidiga dagar för strömningstjänster i Indien, och med initiativ som Android Go som syftar till att sänka kostnaden för smartphoneägande, finns det en enorm potential i detta segment under de kommande åren. För att Netflix till och med ska ha en chans mot Prime Video och Hostar, måste den tänka om sin indiska strategi och göra det snabbt.
Uppdatering: Lade till de senaste siffrorna för det indiska OTT-segmentet från Counterpoint.
Vi kan tjäna en provision för inköp med våra länkar. Läs mer.
