Under de senaste tre och ett halvt åren har LG långsamt vuxit till det de facto-alternativet till Samsung på många marknader runt om i världen, inklusive USA
Sedan återfödelsen av företagets "G" -serie 2013 med LG G2 har företaget lagt differentiering hjärtat i sina produkter. G2 var den första med LGs berömda bakmonterade knappar. G3 var den första mainstream Quad HD-telefonen och den första med laser autofokus. Och G4 blandade saker och ting med en läderbackad design och imponerande RAW-fotofunktioner. Senast introducerade V10 dubbla kameror framåt och en sekundär ticker-display.
Så var det nästa för den andra koreanska tillverkaren, med en ny flaggskeppstelefon på väg på bara några veckor och ett pressande behov av att återhämta sig från obekväma ekonomiska resultat inom mobil de senaste månaderna. Låt oss dyka in.
Att stå ut på Android-marknaden 2016 är svårt - särskilt i den höga änden, där priset för inträde är en massiv marknadsföringsbudget och komplexa arrangemang med operatörer runt om i världen. Eftersom Android-ekosystemet styrs av Google - åtminstone i väst - har tillverkare ofta svårt att låsa användare i sin egen serie appar och tjänster. Sedan finns det faktum att många telefoner runt $ 400-märket börjar bli riktigt konkurrenskraftiga, och att en telefon som syftar till flaggskeppsstatus och missar ofta upptäcks av billigare rivaler och direkta konkurrenter.
Det är en tuff affär att vara i.
LG är ett av få företag med intäkter från andra mindre glamorösa företag att hälla i mobil.
Men LG är ett av få företag med intäkter från andra mindre glamorösa företag - tänk tvättmaskiner och kylskåp - för att hälla i mobil och möta tabellen insatser i high-end Android-spelet.
Även då är det svårt att stå ut. I en intervju med Android Central för vår Android History-serie reflekterade LG: s VP för produktstrategi, Dr. Ramchan Woo, på utmaningen att differentiera företagets G-serietelefoner.
Dr. Woo berättade för oss att även om G-serien hade berömts för sin tekniska förmåga visade sig det vara svårt att få meddelandet till konsumenterna. Och såväl som att tjäna en teknisk funktion för att möjliggöra smalare ramar, blev LGs bakknappar en del av företagets varumärke.
"Från marknadsföringssynpunkten var det verkligen svårt att skilja LG-telefoner från andra, " sa Woo, "Så från alla aspekter verkligen, det var så vi kom med knapparna på baksidan."
"Vad vi verkligen ville är:" Tja, vi är LG och vi är annorlunda, "och om du verkligen förälskar dig i den vanliga formfaktorn kan du köpa men om du vill prova något annat är det här svaret, är alternativ."
Vad vi verkligen ville är: "Tja, vi är LG och vi är olika."
Men 2015 befann sig LG sig mot en starkare rival i form av Samsung och Galaxy S6. Borta var den plastiska Galaxy-designen från gamla, ersatt med ett elegant nytt metall-och-glaschassi och den imponerande (men till stor del värdelösa) kantskärmen. LGs direkta konkurrent, G4 gjorde en hel del saker riktigt bra, utan tvekan bäst Samsung i kamerans prestanda och batteritid. När det gäller funktioner och byggkvalitet gjorde LG dock inte så mycket annorlunda. Och bredvid GS6 verkade G4 som en annan ho-hum, till stor del plast Android-smartphone.
Så med G5 kommer behovet av ytterligare differentiering.
Samsung var en gång företaget känt för att ha kastat skräp mot den ordspråka väggen och sett vad som fastnade. Ibland blev resultatet en Galaxy Note - en oväntad hit. Andra gånger skulle du få något som en Galaxy Beam eller Galaxy Round - en engångsdud. Men när smarttelefonens hårdvaruplattformar och Samsung slår sig på sin plats högst upp i den avancerade livsmedelskedjan, verkar det som om det är mindre galet experiment som pågår. Och det representerar en möjlighet för Samsungs största Android-rival.
LG gör fortfarande galna och ovanliga saker i smarttelefonutrymmet - ta V10: s dubbla skärmar eller G3: s laser autofokus, anpassad från företagets robotdammsugare. Om rykten om LG G5 ska trodas finns det mer konstig och underbar teknik som kommer.
Den mest spännande möjligheten för G5 är en av de äldsta och har dykt upp under de sista dagarna av 2015. Enligt VentureBeats Evan Blass kommer du att kunna byta ut delar av G5: s hårdvara för att möjliggöra nya funktioner.
Även om dess fysiska inkarnation inte är så tydlig, sägs den möjliggöra en viss funktionell expansion genom hårdvarumoduler. Exemplen som vi fick spänner från en rad specifika kameror - action, 360 VR, "party" - till en ljudförstärkare till ett fysiskt tangentbord.
Sedan dess har CNET Korea återgivit bilder av hur den modulära G5 kan se ut och fungera, med enhetens undre del tydligen utbytbar och glider in i telefonens huvuddel tillsammans med det avtagbara batteriet.
Real modulär hårdvara är något som utvecklas på en högre nivå av Googles Project Ara, men det är något vi ännu inte har sett i en vanlig Android-smartphone. För säkerhet står LG inför utmaningar när det gäller att utveckla modulära G5 "patroner" på ett sätt som inte bara är en skamlös gimmick, men möjligheterna som den ger är ganska enorma.
Men att sälja återförsäljare och transportörer på idén att lagra och sälja modulära G5-tillägg till konsumenter kommer att vara ett separat problem, särskilt eftersom LG saknar detaljhandelsmuskeln hos Samsung och Apple.
Nästa gång har vi dubbla kameror och en sekundär skärm - båda funktioner vi har sett tidigare i LG V10, så det är inte en stor överraskning att se dem sippra ner till mainstream G-serien. Den rapporterade användningen av två bakre 16-megapixelkameror kan dock ge några intressanta möjligheter. Det finns en god chans att denna inställning helt enkelt sätter identiska sensorer bakom både vanliga och vidvinkellinser, som V10: s främre kameror. Den andra möjligheten är att LG kommer att gå helt ut med exotiska kameralägen och förbättrade kapaciteter med svag belysning, som Huawis dual-lens Honor 6 Plus.
När det gäller den andra skärmen, här är en annan idé introducerad i V10 som verkar ha fastnat - och med goda skäl. Inte allt som den andra skärmen gör är användbar, men ett par saker sticker ut som förvånansvärt funktionella. Den andra skärmen fungerar som en ganska bra app för snabbväxling om du använder mer än en hand. Och att kunna komma åt musikkontroller utan att träffa meddelandeskuggan är också en snygg tidsbesparare.
Det finns en fin linje mellan en riktigt cool differentierande funktion och en dum gimmick.
G5: s volymknappar ser också inställda på att öka trenden startad av G2 och välja en traditionell sidmonterad placering, enligt ett antal senaste läckor. Som vi nämnt var en viktig teknisk anledning bakom G2: s flytt till ryggknappar att öppna utrymme för små horisontella ringar, och så är det kanske inte så förvånande trots allt. Vi har sedan dess sett många telefoner med supertunna ramar från företag som Motorola och Samsung, vilket bevisar att det är möjligt att gifta sig med minimala horisontella gränser med traditionella knappplaceringar.
Telefonens fingeravtryckssensor förblir runt baksidan, och det är oklart om detta också fungerar som en hemnyckel, som V10: er. Hur som helst, det är en omjustering av smarttelefonnormen, och kanske ett erkännande att annorlunda inte alltid är bäst.
Ändå är differentiering i stort sett bra. Så mycket som det ibland hånas för att kopiera Samsungs programvarubek, har LG: s hårdvara i G-serien alltid handlat om att göra saker annorlunda. Och en mängd nya och ovanliga funktioner kan ge G5 fördelen i den pågående striden med Samsung. Dubbla kameror fram och bak, dubbla skärmar och modulkomponenter är funktioner som sannolikt skiljer den nya telefonen från vad vi förväntar oss av Galaxy S7.
Men det finns en fin linje mellan en riktigt cool differentieringsfunktion och en dum gimmick, och det kommer att vara utmaningen när det gäller att montera allt detta i en enda övertygande produkt. Vi får vår första känsla av om LG har lyckats eller misslyckats när LG G5 anländer till Mobile World Congress från 21 februari.
