När vi närmar oss den nya dumma säsongen 2016, är vi nästan två år bort från den sista fantastiska HTC-telefonen, One M8. M8, som tillkännagavs och släpptes samtidigt till salu den 25 mars 2014, var inte perfekt. Men det var en spektakulär telefon för tiden, med tydligt identifierbara tältstångsfunktioner och ett unikt, direkt igenkännbart designspråk.
Aluminium. Ultrapixels. Boomsound. Zoe. Känsla. BlinkFeed. Det här var saker du (mest) bara skulle hitta i en HTC-telefon.
Och med den sista stora produktlanseringen kom påtaglig konsumentspänning.
HTC 2016 är ett annat företag. Peter Chou är inte längre verkställande direktör, efter att ha gått av för att leda företagets Future Development Lab. Högprofilerade designers som Scott Croyle och Jonah Becker har gått vidare. Och otaliga andra chefer har delat företag med HTC, särskilt en rad CMO: er som inte lyckades vända företagets långvariga marknadsföringsproblem. I augusti 2015 föll HTC: s marknadsvärde under sina kontanter till hands, vilket ledde till rubriker om att märket inte längre hade något värde.
På grund av dessa toppavvikelser, och dess allt mer skakiga ekonomiska ställning, har HTC ännu inte tagit tillbaka den magi som åtföljde produkter som M7 och M8. Visst är telefoner på mellannivå viktiga - och i denna kategori erbjuder HTC en alfanumerisk soppa med Desire (och ibland One-branded) telefoner. Men differentiering och varumärkesvärde flödar uppifrån och ner, och den moderna HTC saknar verkligen båda.
HTC förblir främst ett smartphoneföretag i en tid då det är svårare än någonsin att tjäna pengar på att sälja smartphones.
Genom allt detta har HTC försökt diversifiera, med ansträngningar som RE-kameran, UA HealthBox-samarbete och SteamVR-driven Vive. Men hittills har bara Vive genererat mycket surr. För det mesta förblir HTC främst ett smartphoneföretag, i en tid då det är svårare än någonsin att tjäna pengar som bara säljer smartphones.
När hårdvaran för smarttelefoner har blivit mer kommersiell, har egenskaperna som gjorde HTC-telefoner så speciella 2013 och 2014 blivit allt vanligare på hela marknaden. HTC, en tidig pionjär inom unibody-smartphones i aluminium, befinner sig nu överträffad som Huawei och Xiaomi - kinesiska rivaler med skalan att massproducera vackra metalltelefoner som ser ut och känns lika bra som alla HTC-enheter och säljer dem till konkurrenskraftiga priser.
Motorola, Sony och Google har gazumpat HTC som ledare i framsidan högtalare. Apple och Google tog Ultrapixel-konceptet - större pixlar på sensorn för bättre bilder med svagt ljus - och fick det faktiskt att fungera. (Och Samsung ryktas att ta samma strategi i den kommande Galaxy S7.)
HTC hade videohöjdpunkter (senare kallad "Zoes") innan alla andra kopierade den och levande foton (det ursprungliga "Zoe" -konceptet) innan Apple förfinade den idén.
HTC såg framtiden, men kunde inte riktigt förstå den.
HTC var banbrytande med ett gäng mycket igenkännliga smartphonefunktioner och hårdvarukarakteristika, men vanligtvis lyckades inte förvandla någon av dem till sin fördel på lång sikt. Så mycket som det visar företagets enorma styrka inom innovation, det är också en fördömande åtal för dess oförmåga att verkställa. Det är som att HTC kunde se framtiden, men kunde inte riktigt förstå den.
Och så på två år har nästan allt som gjorde HTCs telefoner unika glidit genom fingrarna. Därifrån, efter att flera nyckelpersoner har avgått, har tillverkarens designriktning tagit en bisarr vändning. Då en nyligen avslöjad HTC-design en gång skulle möts med vördnad, var den stora mediereaktionen på HTC One A9: s iPhone-liknande ram ögonrullande.
Sedan, kanske genom slitna tänder, marknadsfördes A9 som att ha "design värd att imitera." Oavsett hur komplicerad inre berättelsen om A9s design är - och utifrån vad kunniga människor berättar för oss, det är mer komplicerat än de flesta inser - bara den mest trogna HTC-fans skulle köpa denna marknadsföringslinje.
För oss andra verkade detta företag med en stolt tradition av design ha förlorat en bit av sin själ. (Och ännu värre, förolämpade vår intelligens med sin reklam.) I stället för omedelbart igenkännbara modeller som Desire, Sensation, M7 och M8, satte HTC nu in produkter som, liksom otaliga rivaler från Kina, bara replikerade de breda streck från Apples designspråk. Allt som saknades var en Springboard-rip-off appstarter.
Allt detta lägger till ett stort differentieringsproblem för HTC när det läser sin nästa avancerade smartphone. Om ryktena ska tro, kommer M10 i stort sett att se ut som en A9, komplett med en enda högtalare och främre fingeravtrycksscanner. Så är fallet, frågan är vad som gör det speciellt på smarttelefonmarknaden 2016?
Att ha riktigt bra hårdvara är nu bara utgångspunkten.
I år kommer varje avancerad telefon att ha skrikande snabb prestanda, en vacker skärm, premium byggkvalitet och en ladugångskamera. Och tack vare effektivare processorer från Qualcomm borde inte batteriets livslängd vara lika stor som en crapshoot som den var 2015. Att ha riktigt bra hårdvara är nu bara utgångspunkten. Det är verkligen en förväntan om du betalar upp till $ 600 för en telefon 2016. Marknaden är nu så konkurrenskraftig att alla flaggskepps-telefoner som skruvar upp i bara ett av dessa områden kommer att tankas.
Av olika skäl - en nedslående kamera och skärmkvalitet och batteritid som faktiskt var sämre än One M8 - var inte M9 bara en konkurrenskraftig hårdvara. Som ett resultat avlägsnades den inte bara genom sin omedelbara konkurrens, som Galaxy S6, utan av billigare "sub-flaggskepp" -produkter från sådana som Motorola och OnePlus. HTC har inte råd att upprepa det misstaget - det måste spika grunden för en avancerad smartphone.
Men det är bara bordets insatser - standarden vid vilken M10 kan kvadrera upp till det som är nästa från Samsung, LG och Apple. HTC behöver fortfarande en krok för att övertyga kunderna att stubba upp pengarna för en M10, och inte en GS7, G5 eller iPhone.
Med tanke på att HTC, till skillnad från LG, inte verkar troligt innehålla någon galna, utanför väggen hårdvara den här gången, är det möjligt att mjukvara blir platsen att stå isär. Företagets Sense UI är för länge försenat med en stor visuell översyn, och det nära samarbetet med Google om A9: s programvara ger några intressanta möjligheter för Sense framtid. Den version som levereras på nästa HTC-flaggskepp rapporteras av en långvarig HTC-leaker som Sense 8.0_G, med "G" som betyder ett mer Google-centralt användargränssnitt, som i A9: s Sense 7.0_G. Resultatet blir förhoppningsvis något nytt och speciellt, och inte en avvattnad kompromiss mellan två visioner om programvarudesign.
HTC har varit ansvarig för några av de mest imponerande smartphones som någonsin skapats, men 2015 förlorade den sin mojo. Om företaget kommer att undvika att sjunka ytterligare - eller till och med göra ett comeback - kommer det att ta killerhårdvara, en moderniserad programupplevelse och ett mer sammanhängande (och mindre defensivt och negativt) marknadsföringsmeddelande.
Det viktigaste av allt är att det måste bestämma vad HTC som varumärke och HTC One som produkt står för nu, att snabba prestanda, bra ljud och vackra metall-unibody-telefoner är vanliga och tydligt förmedlar det inom gränserna för dess position som en mindre nischspelare. Det kommer inte att vara lätt, men det är inte heller omöjligt. När allt kommer omkring älskar alla en underdog.
