Först var det HTC One. Nu, för det andra, om du kommer - sekundärt kanske - finns det HTC First.
I vår lilla bloggvärld här, skriker "Först!" är alltför vanliga bland kommentarer som vill skapa sig ett namn genom att vara de första som skräppost till kommentarerna. Så du kan förlåta oss om namnet i sig omedelbart lämnar en dålig smak i munnen.
När designen av telefonen liksom dess namn läckte dagen före Facebook-evenemanget kunde du inte låta bli att undra. "Först" vad? Första Facebook-telefonen? Anger vi det uppenbara? Eller har den alliterationen gått dåligt?
Det var AT & T: s Ralph de la Vega som förmodligen sa det bäst: "Den första Facebook-hemoptimerade telefonen i världen."
Och jag är orolig för att det alls har HTC: s namn.
Det är inte att säga att HTC inte behöver spela sina saker. Raka motsatsen. Se, i ett annat liv - för ungefär ett decennium sedan - var HTC en namnlös ODM. Ett företag som tillverkade produkter för andra företag att märka och sälja. Palm Treo 750 som fick mig till det här företaget? Gissa vem som gjorde det. HTC.
Från och med tiden för Windows Mobile-driven Touch Diamond började HTC hävda sitt eget varumärke. En (tack och lov) flådad version av Microsofts forntida inbäddade operativsystem. Så småningom uppstod varumärket "Quietly Brilliant" och det är en moniker som jag fortfarande tror mycket passar företaget. Men den ödmjuka ska inte ärva smarttelefonen Jorden. Samsung har sett till det. Apple har sett till det. Och det är verkligen dags för HTC att förändras.
HTC var tänkt att uppfinna sig själv med HTC One-linjen för ett år sedan. Det gjorde det inte. Istället fick vi ett lerigt meddelande som inte lever upp till produktens värde. Nu har vi en ny HTC One, som lätt kan argumenteras som en av de bästa Android-smartphones som vi någonsin har sett, med löfte om en stor marknadsföringskampanj. Jag får höra att det bör börja någon dag nu - vem som helst fångar hemsidan på baksidan av Wall Street Journal's A-sektion på torsdag? "Tid efter gång har HTC varit först", lyder det, med en tidslinje av prestationer som kör alla sex kolumner, hela vägen ner. (Det var en bra annons, tror jag dock. Mer om HTC-märket än någon enhet.)
Och ändå rivs jag över HTC First. Tänk inte på det förvirrande smartphone-namnet. Vi är vana vid dem. Men "HTC First" är helt enkelt för nära "HTC One". Cirklarna överlappar inte riktigt - de är två mycket olika produkter - men de är för nära namn för att vara bra för HTC. Det sista som behövs av ett företag som kämpar för att bygga om från ett antal dyster finansiella kvartal är mer varumärkesförvirring, och det är vad vi har här.
Föreställ dig att gå in i en AT&T-butik den 12 april. Det kommer att bli Abbott och Costello.
"Jag vill ha den nya HTC-telefonen."
"Vilken?"
"Den nya."
"HTC One?"
"Jag vet inte. Facebook."
"Åh. HTC först."
"Nej, den med Facebook."
Det är om ordet "HTC" uttalas av den potentiella kunden alls. Mer troligt kommer det att gå något så här:
"Jag vill ha den nya Facebook-telefonen."
"OK."
Och "HTC" kanske aldrig kommer in i konversationen. Poängen är att samma dag som HTC One går upp för förbeställning på HTC - och sju dagar innan den görs tillgänglig - HTC One, telefonen som företaget lägger så mycket tid och muskler och pengar bakom - ser konversationen växla till Facebook och en mellannivå-telefon med ett roligt namn och ett nytt sätt att göra saker.
Å andra sidan är det kanske mycket besvärligt med ingenting. HTC: s försök att bygga om sitt eget märke har anpassat sig till ett av de största och viktigaste på planeten. Så vem bryr sig om det är en eller första, så länge du stavar HTC rätt.
